Herečka Sydney Sweeney (Euforie, Bílý lotos) se objevila v kampani značky American Eagle, a teď čile zaměstnává sociální sítě i média. Štíhlá blondýna se v reklamních šotech svůdně promenuje v džínách a zároveň pyšně sděluje poznatky o genech, které ovlivňují osobnost, barvu vlasů i očí. Ve finále upře světle modré oči do kamery a prohlásí, že její geny jsou modré. V jiné variantě lepí billboard, kde jsou „genes“ přepsány na „jeans“. Reklama založená na slovní hříčce sugestivně kombinuje modrookou blondýnu, modré džíny a skvělé geny.
Představa, že blond vlasy a modré oči jsou zárukou „skvělých genů“ je otevřeně rasistická – a zároveň pavědecká. Fenotyp, tedy jak Sydney Sweeney vypadá, je mimo jiné výsledkem prostředí a kultury. O hereččiných genech ve skutečnosti zase tolik nevíme, přičemž za skvělé geny bychom mohli považovat spíše ty, které nenesou dispozice k dědičným (a především smrtelným) chorobám, než jestli je člověk tmavý nebo světlý apod.
Spor o sexy ženu s modrýma očima a skvělými geny výmluvně ilustruje to, co politolog Richard Seymour nazývá v kontextu současné pravice střetem pornonacionalismu s marxismem.
Reklama kromě rasismu pracuje i se starou dobrou objektifikací, kdy v podstatných částech videa hraje roli jen hereččin zadek, a v jedné variantě pak nechybí veterán mustanga, v němž Sweeney, sama milovnice a sběratelka amerických vintage aut, s patřičně burácejícím motorem a oblaky kouře zmizí ve studiové dáli. Zkrátka kompletní sedmdesátková nostalgie po rasistické, fosilní a sexistické Americe, která prý tehdy byla „great“ – ropným krizím navzdory. A zároveň reklama na fast fashion značku pro středoškoláky, která operuje se symboly americkosti přesně tak, jak ji mají rádi jejich bílí taťkové, a ještě možná spíše dědové. Vlna zděšeného odporu se naopak vzedmula na sociálních sítích, kde ji uživatelé chápou jako výraz bílé nadřazenosti, eugeniky nebo přímo nacismu.
Modrá je nová hnědá
Podle dosavadní české diskuze většina našinců vůbec nechápe, proč by v reklamě nemohla být „konečně pěkná holka“. Mnozí diskutéři mají zároveň kupodivu velice přesnou představu, kdo by tam hlavně být neměl – šeredy a sedmdesát nevimkolik pohlaví: tedy žádní queer, barevní, xl a dál nebo třeba lidé s vitiligem, striemi, celulitidou, chlupy, srostlým obočím, pihami apod. Tedy vlastně skoro nikdo, což dokazuje, jak je normotvorný tlak módního byznysu na ženy v téměř bílém a značně xenofobním koutě východu Evropy dosud akceptován. A zároveň jak rezonuje s americkým rasismem a šovinismem.
Nepřekvapivě i v reklamě přitom platí, že kontext určuje všechno. V časech, kdy se ICE vydává na brutální hony na nebílé migranty, aby USA odvrátily od konspirační hrozby tzv. „velké výměny“ nebo „bílé genocidy“ (nahrazení bílých křesťanských Američanů nebílými migranty), funguje taková reklama přímočaře politicky. Příznivci konzervativců se tak radují z „progresivistického meltdownu“ na sítích a například J. D. Vance se v ultrapravicovém podcastu Ruthless vyjádřil, že demokraté se nepoučili, a naopak obviňují lidi, kteří si myslí, že je Sydney Sweeney krásná, z nacismu. Z demokratů se přitom nikdo k celé věci ani nemusel vyjádřit, aby se reklama na rifle stala náplní politických komentářů.
Spor o sexy ženu s modrýma očima a skvělými geny výmluvně ilustruje to, co politolog Richard Seymour nazývá v kontextu současné pravice střetem pornonacionalismu s marxismem. Představa pravice o sexu se skutečně blíží eugenickým konceptům nacistického Německa, kdy se rozlišuje správná sexualita, která je hetero, bílá, plodná a týká se lidí, kteří fyzicky naplňují árijský stereotyp, zatímco na druhé straně existuje sexualita dekadentní, zvrácená a chorá. Tam spadá všechno ostatní, kdysi hlavně Židé a gayové, dnes široké spektrum queer lidí, kdokoliv nebílý nebo levičák. (Více o knize Richarda Seymoura Disaster Nationalismus najdete v podcastu Alarmu TL;DR).
Do ideologie pornonacionalismu nakonec patří i konspirace o demokratech, kteří spolu s globálními elitami ovládají pedofilní obchod s dětmi. Svým způsobem se současná konspiracemi nasycená pravice poprasku kolem reklamy musela chytit jako stébla, neboť bažiny kolem Epsteinových dokumentů se zdají Donalda Trumpa přemáhat. Skoro by se nakonec totiž mohlo zdát, že Epsteinovým věrným klientem, pokud šlo o nezletilé dívky, byl právě Trump. Názorně to lze sledovat na zanedbatelném tříminutovém prostoru, který Fox News věnuje Epsteinovým dokumentům, a naopak nekončící pozornosti, s níž se snaží patologizovat levici a ze Sweeney vyrobit oběť liberálních médií.
Posuneme-li se do symbolického jazyka kultury, ani ona modrá není prostě jen barvou. Sebedestruktivní mechanismy zvnitřněného rasismu v černošských komunitách zachytila nobelistka Toni Morrison v románu Nejmodřejší oči (1970), kde tragická postava chudé černošské dívky Pecoly zoufale sní o modrých očích, jaké měl dobový a samozřejmě bílý ideál dívčí krásy nejen v Shirley Temple, ale prakticky ve všech reklamních a hereckých tvářích.
Morrison zachycuje mechanismy, které fungují dodnes. Exkluzivní (opak inkluzivní) ideály krásy nejen že posilují rasistické normy, ale u těch, na koho nejvíce cílí – dospívajícím dívkám způsobují hluboké vnitřní šrámy, narušují jejich vztah k vlastnímu tělu i k sobě jako osobnosti. Mladé ženy pak často roky, které mohly trávit tím, co je naplňuje a baví, bojují se sebepřijetím, poruchami příjmu potravy, sebepoškozováním, závislostmi, sexuálně kompulzivním chováním apod.
Modrá se ale stala také identifikační barvou pro ultrapravici s odkazem na policejní modř uniforem a odznaků v hnutí Blue Lives Matter, jímž reagovala na antirasistické Black Lives Matter. Právě MAGA oblečením s nápisy Blue Lives Matter a stetsony se hemžily šedesátiny hereččiny matky, jak to bylo patrné z fotky, kterou hvězda posléze postovala na sítích. Tehdy ale ještě spojení s republikány odmítala.
Rasismus prodává
Kapitalismus se rád tulí k demokracii, ale ve skutečnosti žádné hodnoty netvoří. Kromě peněz samozřejmě, které jsou vždy až na prvním místě, přičemž reklamní byznys je toho samozřejmým dokladem. V roce 1980 vznikla podobná a také skandální série reklam na džíny značky Calvin Klein s tehdy 15letou Brooke Shields. Ještě dětská Shields zde v krkolomných pozicích a zastřeným hlasem říká dvojsmysly – poznatky o genech a evoluci tehdy zastínil slogan o tom, že mezi CK džínami a Shields „není nic“ – herečka jej smyslně pronese poté, co kamera pomalu sleduje její klín v těsných džínách, zatímco ona s roztaženýma nohama dělá psí kusy. Vše balancuje na hranici dětskosti a pornostylizace.
Reklamní standardy se tehdy zmítaly v dnes nezkousnutelném sexismu a šovinismu, navzdory tomu takto explicitní sexualizace dítěte veřejnost mobilizovala v odporu. Značka se přesto (anebo právě proto) s tímto typem kontroverze nerozloučila – například v devadesátých letech se její tváří stala Kate Moss, která reprezentovala estetiku „chic heroin“, rysů nedospělosti a extrémní štíhlosti – éra poruch příjmu potravy mohla začít.
Pokusil se snad nyní label American Eagle, jehož kvůli kopírování reklam i modelů několikrát například žalovala konkurenční (a neméně pochybná) Abercrombie & Fitch, tentokrát napodobit marketingový úspěch po vzoru Calvina Kleina? Ne tak docela – pokud by šlo pouze o to, co je na reklamě se Sydney Sweeney sexy, stala by se naprosto přehlédnutelnou generickou reklamou na rifle. Navíc možnosti sexuální kontroverznosti se v reklamě po dlouhých dekádách víry, že „sex sells“, a související invaze pornografické estetiky do popkultury a módy, trochu vyčerpaly.
Jakkoliv lze spekulovat že Sydney Sweeney v klipu záměrně napodobuje pohyby Brooke Shields, kdy se v leže snaží natáhnout kalhoty, zatímco vršek má na holém těle ledabyle zapnutý na jeden knoflík, není to jen obyčejný sex, který tu má něco prodávat. A už vůbec ne dekadentní sex v podání flirtujícího dítěte nebo bledé rachitické pařmenky. Je to naopak ten správný sex právě v duchu pornonacionalismu: heterosexuální, plodný, bílý – a dokonce v modré džínové uniformě. Tentokrát tu tedy prodává ani ne tak sex, ale hlavně rasismus a vyvolávání ducha bílé nadřazenosti.
Konzervativci mají raději blondýnky
V souvislosti s veřejnou debatou nad přijatelností reklamního sloganu o skvělých modrých genech se média soustředila také na politické názory samotné Sydney Sweeney. Ke zmíněné fotografii z matčiných narozenin se sice kdysi vyjádřila, že nejde o projev politické náklonnosti, několik amerických médií včetně Newsweeku zapátralo a z veřejných registrů zjistilo, že Sweeney je od června 2024 zaregistrovaná členka Republikánské strany na Floridě.
Jistě, to je technicky nic proti ničemu, členstvo jakékoliv strany může figurovat v jakékoliv reklamě. Akorát když se přihlášení ke straně s rasistickou politikou potká s vaší „vůbec tak nezamýšlenou reklamou“, trochu hůře se to vysvětluje. A v tomto kontextu zní velmi slabě i marketingově blábolivé vyjádření American Eagle, že vše je jen o džínách, o příběhu Sydney Sweeney a že společnost bude nadále oslavovat, jak každý nosí své džíny po svém a že skvělé džíny sluší každému…
Celá situace naopak skoro vypadá, že trumpovci svou blondýnku nakonec našli. A to po neúspěšných předvolebních námluvách Taylor Swift, které poté, co plavá diva neopětovala sympatie, skončily Trumpovými mediálními výlevy, jak ji nenávidí. A tak lze plané „Swifties pro Trumpa“ konečně proměnit v rýmující se „Sweenies pro Trumpa“, bude-li ještě někdy třeba, aby předvolebně podchytili nejmladší generaci voličů.
Komu se zdá spojení vážné politiky s povrchní módou příliš povrchní, stačí si připomenout něco o „ošklivých feministkách“, což je velmi politický stereotyp, který také nepřežívá jen na Východě. Jeho opakem je nějaká obecná až zvulgarizovaná představa o atraktivní ženě, ideálně blondýně, s plnými rty a výraznýma očima. A právě uvědomělé americké republikánky a konzervativní novinářky si dávají velký pozor na svůj skvělý „fenotyp“, i kdyby jim měl napomáhat kysličník. A nejen kysličník, komička Suzanne Lambert spustila před půl rokem virální trend „MAGA make-up“, který inspiroval další nesčetné parodické make-up tutorialy, jak se nalíčit ve stylu příznivkyně Trumpa – s výhružně zvýrazněným obočím, světlou rtěnkou a s podstatně teplejším odstínem make-upu, než by jakákoliv pleť potřebovala. Ale ani líčením to v současnosti samozřejmě nekončí, neboť jak si kdekdo všiml, ženy z nejvyšších republikánských kruhů jako by si byly nějak podobné, přičemž jejich výplněmi napumpované tváře a rty si také vysloužily hashtag – Mar-a-Lago face, podle Trumpova floridského sídla.
V geopolitických souvislostech pak ještě můžeme spekulovat, jak moc jde o východoevropskou (viz například obě Trumpovy manželky) náklonnost k nápadnějšímu zdobnému vkusu a důrazu na tradiční ženskost, samovolnou inspiraci slovanským živlem v pornoprůmyslu nebo prostě jen o nějaký způsob podvědomého napodobování lidí ze svého okolí.
Móda, představy o kráse i styl, to všechno je prostě taky politika, která může snadno reprezentovat nejen svobodomyslnost, punk, kreativitu nebo diverzitu, ale taky rasismus, třídní nadřazenost (klasismus), podřízenost mužskému objektivizujícímu oku a podobně. Nakonec výstižný text k blond trendu konzervativních „princezen“ již před lety přinesl Guardian. Zvláště postřeh o Ivance Trump jako ideálu krásy se jeví poněkud znepokojivě, pokud máme v paměti, jak obsesivně a sexuálně patologicky s ní zachází taťka Donald.
Tento článek mohl vzniknout jen díky podpoře čtenářů
Podpořte nás