Když se na sklonku minulého roku objevily zprávy o tom, že Netflix kupuje Warner Bros., vyvolalo to mezi filmovými fanoušky obavy. Četli jsme titulky o apokalypse, definitivním konci tradičního Hollywoodu. Ve chvíli, kdy s protinabídkou přispěchal Paramount, se psalo pro změnu o záslužném kroku s cílem zachránit kinematografii. Pravda je však mnohem složitější, o žádný dobrotivý krok se samozřejmě nejedná. Čeká nás míchání karet a ještě horší přehlednost hollywoodské krajiny.
Velká pětka
Prodej mediálního konglomerátu Warner Bros. Discovery se stal tak významnou událostí, že o něm soustředěně psaly nejen světové filmové weby jako Variety, ale dokonce i české novinkové stránky. Na první pohled může působit jako poměrně odtažitá byznysová kauza, ve skutečnosti jde ale o potenciálně zásadní událost, která může proměnit stávající podobu celého entertainmentového prostředí.
Události, které zasahují do zábavního průmyslu na takhle vysoké úrovni, nám něco říkají o Hollywoodu jako takovém. Konkrétně to, že je to korporátní kapitalistická struktura, v níž nejde v první řadě o kulturu, ale ani o šíření nějaké ideologie. Jde o kapitál. Popkultura je zboží, na nějž je navázaný poměrně složitý ekosystém producentů, distributorů, majitelů autorských práv, festivalů, cen, kritiky a tak dále. Slovo ekosystém je tu naprosto na místě, protože globalizovaná zábavní média skutečně tvoří složitou síť vztahů, kde se každá změna může projevit na mnoha místech. A pohlcení jednoho velkého mediálního koncernu druhým je určitě takovým zásahem.
Spojení Warner Bros. a Paramountu neznamená nic dobrého. Jako vždy na to doplatí především zaměstnanci a konzumenti.
Paramount i Warner Bros. se ve starém Hollywoodu řadily do takzvané velké pětky. Šlo o nejdůležitější filmová studia vytvářející audiovizuální obsah, o společnosti, jež v první polovině 20. století v podstatě ovládaly americký filmový trh. Měly tehdy absolutní moc – panující vertikálně integrovaný systém jim dovoloval ovládat produkci, distribuci i promítání. Šlo o mamutí systém, jejž regulace zasáhly až na přelomu 40. a 50. let. Od té doby se etablované struktury „továrny na sny“ tříští a znovu spojují. Ostatně současná podoba Warner Bros. Discovery pochází z roku 2022, kdy došlo ke spojení společností Discovery, Inc. (kabelovkové portfolio) a WarnerMedia (filmové i streamingové portfolio a filmová studia). Už od časů velké pětky je přitom čím dál globalizovanější audiovize kontrolovaná poměrně malým počtem korporací, které jsou čím dál více multimediální. Rozhodně tedy nejde o stabilní, nebo dokonce „zdravé“ konkurenční prostředí.
Pro pochopení současné situace je ostatně dobré si uvědomit, že Warner není prvním klasickým studiem velké pětky, které si někdo koupil – v roce 2019 došlo k prodeji společnosti 20th Century Fox, které získala společnost Disney, a o tři roky později si studio MGM pořídila firma Amazon. V obou případech šlo především o to získat přístup ke „knihovnám“ již natočených filmů obou studií a zároveň o možnost volně nakládat s jejich značkami (u Foxu šlo třeba o část univerza společnosti Marvel nebo o sérii Avatar, v případě MGM v první řadě o Jamese Bonda).
Warner je ale v současnosti mnohem vlivnější společností, takže u její koupě nejde jen o značky, ale také o drastické zvětšení podílu na filmovém a streamovacím trhu. A to dokonce do té míry, že by sloučená korporace mohla mít nakročeno k pozici monopolu.
Souboj titánů
K prvním komentářům, jež bylo možné k prodeji Warneru sledovat, byly posty fanoušků, kteří se radovali, že pokud studio koupí Netflix, můžeme očekávat návrat takzvaného „Snyderversa“. Což je cyklus superhrdinských filmů ze stáje komiksového nakladatelství DC, za nímž produkčně a režijně stál Zack Snyder, který uvedl několik svých filmů právě pod křídly Netflixu. To by se samozřejmě stát mohlo, ale byla by to jen špička ledovce, který by se týkal nejen obsahu, jejž by diváctvo konzumovalo, ale i toho, kde by ho konzumovalo – a především toho, co by konzumovat nemohlo.
Příklad se Snyderverzem působí úsměvně právě proto, že je tak konkrétní a vlastně nicotný tváří v tvář možnostem, které spojení Warnerů s jiným velkým studiem přináší. A nutno podotknout, že většina těchto možností není pro ekosystém zábavních médií příliš pozitivní. V první řadě je třeba říct, že prodej Warner Bros. jako takový není dobrá zpráva, ať už by byl kupcem kdokoli.
Od dob klasického Hollywoodu se dynamika globálního audiovizuálního průmyslu několikrát extrémně proměnila. Filmová studia jsou již několik desítek let součástí širších mediálních koncernů, často napojených na společnosti stojící mimo mediální sféru. Pod mediální značky jako Warner dnes zároveň spadají desítky produkčních společností, televizních studií, herních vývojářských společností a na ně navázaných populárních značek. V případě Warnerů je to například zmíněná komiksová společnost DC, jejímiž hlavními značkami jsou Superman a Batman, ale také třeba filmové studio New Line Cinema nebo stanice HBO, Cartoon Network, Discovery či CNN. Ze značek pod něj kromě postav ze stáje DC patří namátkou Harry Potter, Pán prstenů, Matrix, Přátelé, Mad Max, Scooby-Doo, Mortal Kombat, Looney Tunes, Hra o trůny a hromada dalších. Zároveň tuto společnost musíme vnímat jako zásadní subjekt na mediálních trzích od komiksu přes klasickou televizi a streaming až po kina.
V loňském roce Warner stál například za diváckým megahitem Minecraft Film i prestižním upírským filmem Hříšníci. V televizi jeho značka HBO přinesla nové sezóny Last of Us, Bílého lotosu nebo kingovské série Vítejte v Derry. Jeho herní pobočky letos uvádí nového LEGO Batmana a chystají pokračování Mortal Kombatu či Hogwarts Legacy. A podobně by se dalo pokračovat v dalších médiích.
Algorytmusversum
Podobnými giganty jsou ale i dvě korporace, které o vlastnictví Warner Bros. soupeřily. Každá přitom představuje výrazně odlišný model zacházení s takzvaným mediálním obsahem. Netflix je relativně mladá, ale velmi dravá značka, která je takřka výlučně napojená na streamingový trh, odkud plyne drtivá většina jeho příjmů. Je vyhlášená velmi pragmatickým přístupem k tvorbě i distribuci „obsahu“ – detailní znalost aktivit diváctva své streamovací platformy využívá k „programování“ optimální podoby své nabídky prostřednictvím algoritmů, což na mnoho tvůrců i diváků oprávněně působí jako velmi nekreativní přístup k vytváření filmových děl.
Právě Netflix byl nějakou dobu favoritem přetahované o Warner Bros. a v této fázi se hodně psalo o tom, že pro streamovací službu jsou zásadní především právě zmíněné značky. Ty si totiž mladý Netflix momentálně musí pozvolna tvořit sám a zatím se mu to podařilo jen v několika případech, jako jsou Stranger Things, Wednesday a Hra na oliheň. Možnost volně nakládat s tak oblíbenými fikčními světy, jako je DC universum, by pro něj znamenalo příležitost extrémně zatraktivnit svoji nabídku. Mohl by lákat nové předplatitelstvo a udržovat si to stávající přísunem nových filmů, seriálů a dalšího obsahu navázaného na globálně oblíbené fikční světy. Je přitom diskutabilní, jaká by byla kvalita tohoto obsahu. Netflixovské Snyderversum by bylo především „algorytmusversem“ – statistické preferencometry streamovací služby by měly v rozhodování patrně přednost před autorskou vizí Zacka Snydera a dalších potenciálních showrunnerů. Seriály společnosti Disney zasazené do světa Star Wars přitom už dnes slouží jako odstrašující příklad toho, co může streamingový provoz s populární značkou udělat.
Ještě víc alarmující otázkou bylo, jak by se Netflix postavil k distribuci filmů navázaných na studio Warner Bros. Netflix totiž do kin pouští jen vybrané filmy, navíc v limitované distribuci. Většinou jde o projekty etablovaných a zasloužilých autorů, jež červenému eNku přinášejí punc prestiže a šanci při oscarových kláních (vzpomeňme Scorseseho, Finchera, del Tora nebo Cuaróna). Právě pravidla Oscarů, kdy film musí běžet alespoň nějaký čas v kinech, jsou hlavním důvodem, proč je Netflix do kin uvádí. Pár prestižních kin i vlastní – jmenovitě paláce Paris Theater na Manhattanu nebo Egyptian Theatre v Los Angeles, které Netflix využívá ke slavnostním premiérám a několikadenním „runům“ svých filmů. Žádnou síť kin však nemá a neplánuje. A bylo by naivní si myslet, že by „nekinařský“ přístup nepadl i na Warner.
Oproti tomu Paramount se na první pohled zdá být méně dramatická volba. Ale jenom teoreticky. Společnost byla až dosud přímým konkurentem Warneru s velmi podobným modelem produkce a distribuce. To znamená, že vlastnil velké množství společností a značek napříč různými médii – jeho součástí jsou třeba stanice CBS, MTV, Nickelodeon, Comedy Central a značky jako Star Trek, Transformers, Vřískot, SpongeBob SquarePants, South Park, Mission: Impossible nebo Bláznivá střela. Co do podílu na filmovém trhu je nicméně méně výrazná než Warner – ten v loňském roce držel téměř čtvrtinový podíl globálního filmového trhu, kdežto Paramount dosáhl pouhých osmi procent. Dohromady by ale přesáhly třicetiprocentní podíl, čímž by se sloučený Paramount dostal na úroveň společnosti Disney, jež v současnosti na trhu dominuje. Společně by pak tyto dvě konkurenční korporace kontrolovaly výrazně přes polovinu filmového trhu.
Předražená matrjoška
Společnost Warner Bros. se může pyšnit počtem 35 tisíc zaměstnanců, Paramount jich má zhruba 17 tisíc. Spojení tedy zákonitě povede k drastickému propouštění, jež bude podpořeno implementací umělé inteligence. Paramount má za Warner zaplatit 110 miliard dolarů a po akvizici bude mít dluhový cejch sahající k 80 miliardám dolarů. Propouštění je přitom nejjednodušší cestou k šetření, i když Paramount bude velkou část peněz čerpat ze saúdských kapes, výměnou za rozhodovací práva. Petrolejoví baroni jsou totiž už dnes součástí Paramountu – v minulosti odkoupili například herního giganta Electronic Arts.
Jakkoli se řeší primárně kina a streaming, nezapomeňme, že největší zisky zatím pramení ze skomírající kabelovky, jež tvoří nejrobustnější část portfolia. Lineární televize v případě Warner Bros. tvoří kolem 75 procent zisků, v případě Paramount 59 procent. Netflix o tuto na hodnotě stále tratící oblast nejevil zájem a do akvizice ji nezahrnoval. Paramount si ale brousí zuby právě na televizi, což se snad každému jeví jako nesmyslná sázka na skomírající byznys, jež pravděpodobně odejde společně se starší generací. Tenhle model nebude udržitelný snad v žádném vesmíru.
Jakkoli se představitelé Paramountu dušují, že díky sloučení pošlou ročně do kin 30 až 40 filmů, jde samozřejmě o naprostý nesmysl. V roce 2025 měl Warner na americkém kinodistribučním trhu podíl 21 procent, Paramount jen 6 procent (a to jen díky poslední Mission: Impossible, jejíž výroba ale sama o sobě spolykala přemrštěné částky). Na konci poslední uzávěrky byl Warner 250 milionů dolarů v mínusu, Paramount dokonce půl miliardy. Paramount tak možná zlikviduje sebe i Warner Bros, a astronomické dluhy tak přivedou čtvrtinu Hollywoodu na buben.
Kinaři hromadně sdílejí silné obavy, že Warner Bros spolknutý Paramountem se pravděpodobně nejprve stane prestižní položkou, posléze se změní v exkluzivně streamingovou záležitost a následně umře. To je skeptický, dle mnohých analytiků ale i nejpravděpodobnější scénář, jakkoli se nám snaží PR balast o záchraně kinematografie nakukat něco jiného. Předobrazem budiž situace Foxu a Disneyho. Spojení neznamenalo udržitelnost, nýbrž pokles produkce o 40 procent. A stejná cesta zřejmě čeká i druhého rýsujícího se giganta. Pro kina tak zkrátka nebude dostatek titulů. A jakkoli Evropa má v tomto ohledu širší nabídku, pro kina ve Spojených státech to bude kruciální.
Úbytek nastane i ohledně nových projektů. Hollywood dlouhou dobu stál na tom, že studia v aukčním modelu přehazovala scénáře nabízené autory. Řada scenáristů, kteří jsou už teď masivně vykořisťovaní, tak bude mít stále méně míst a studií, kde bude moci své projekty uplatnit. Jde o začarovaný kruh. Čím méně nakupujících, tím méně filmů, a tím méně pro byznys potřebné rivality. Dramaturgie bude stále unifikovanější. Jen těžko se dočkáme dalšího odvážného „protiprogramu“, jakým byli Oppenheimer a Barbie, protože o konkrétní premiérový den nebude mít kdo bojovat.
Zacyklená budoucnost
Intenzivní konsolidace také přímo ohrožuje nezávislé producenty. Protlačit se do Hollywoodu bude nemožné a nikdo jiný filmy financovat nebude. Rozhodně ne z lásky ke kinematografii. Marginalizované hlasy tak budou mizet a přeživší společnosti se zaměří na ty nejméně riskantní pokusy. Když vám dříve nevyšlo „major“ studio, mohli jste jít k nějakému menšímu. Jenže ta menší jsou už dávno pohlcená. Není kde brát. Stream a kina budou ještě více homogenní, zacyklené v obřím molochu se stále nejistější budoucností.
A pak je tu samozřejmě ideologický tlak. Šéfem Paramountu Skydance je David Ellison. Jeho otec Larry Ellison, jenž v minulosti finančně zabezpečil odkup Skydance Paramountem, je přímo napojený na Donalda Trumpa: šestý nejbohatší člověk na světě Trumpovi v jeho druhé volební kampani pomáhal s fundraisingem. Společnost Oracle, kterou spoluzakládal, řadu let byl jejím šéfem a dnes sedí v její radě, vyřizovala během covidu vládní zakázky. S ohledem na tuto konexi tak vůbec není naivní se bát o budoucnost titulů, které by Trumpa rozčílily do oranžova. Mezi takové třeba loňský prestižní titul Jedna bitva za druhou rozhodně patří. Může tak jít o nebezpečný krok ke konformitě a podbízivosti, absenci ostrosti a strachu snažit se podobná díla produkovat.
Je tak stále očividnější, že nadcházející deal je primárně o konsolidaci zpravodajství. Pete Hegseth, současný ministr obrany USA, nedávno na tiskovce prohlásil, že čím dříve se Ellison ujme CNN, tím lépe. Očekává se tedy, že liberálně laděná CNN se přikloní k protrumpovskému narativu. Netflix jdoucí po kulturním dědictví slavných značek se nakonec v tomto kontrastu vlastně nezdá jako ta horší volba. Jde o průhledné a zároveň těžko čitelné 4D šachy.
Jedno je jisté – spojení Warner Bros. a Paramountu neznamená nic dobrého. Jako vždy na to doplatí především zaměstnanci a konzumenti. A Netflix v čele s Tedem Sarandosem se vlastně může smát. Ať už úmyslně nebo ne, navedl Paramount do oprátky a ještě od něj za zmaření dealu vyinkasuje 2,8 miliardy dolarů. Jakkoli HBO Max pravděpodobně poroste, tristní finanční situace se této platformy dříve nebo později dotkne. Netflix tak možná z téhle bitvy přece jen vychází jak vítěz, kterému jako stávajícímu streamingovému králi stačí jen pozorovat, jak se dřívější konkurence konsolidačně likviduje navzájem.
Autoři jsou filmoví publicisté, působí v podcastu Kulešof.
Tento článek mohl vzniknout jen díky podpoře čtenářů
Podpořte nás