Uběhlo pár týdnů poté, co z New Yorku přišla jedna z nejoptimističtějších zpráv roku 2025. O volebním vítězství demokratického socialisty Zohrana Mamdaniho již bylo napsáno mnoho, avšak v posledních dnech začal být konečně také analyzován jev důvěrně známý každému, kdo za poslední měsíce otevřel jakoukoliv sociální síť – magie Mamdaniho kampaně. Optimismus nad dopadem, který kampaň měla, byl tak silný, že některé internetové hlasy dokonce začaly mluvit o vítězství nad algoritmem nenávisti. Protikandidát Andrew Cuomo (původně demokrat, na starostu kandidující jako nezávislý) a celá miliardářská mediálně-politická lobby, která do kampaně proti Mamdanimu investovala desítky milionů dolarů, v reakcích na výsledky voleb také několikrát zmínila, že je porazil „fenomén sociálních sítí“.
Úkolem bylo vytvořit kampaň, která bude vypadat jako film Wese Andersona a budete se u ní cítit jako u epizody ze seriálu It’s Always Sunny in Philadelphia.
Mamdaniho mediální kampaň by ale měla pouze omezený účinek, kdyby do jejího srdce nebyly vloženy reálné problémy milionů Newyorčanů. Dostupnost bydlení a náklady na život se staly základními pilíři, na kterých Mamdani budoval jak své reálné policies, tak svůj online obsah. To je možná často v dnešní politice nepředstavitelné – politik, v jehož kampani není zřetelný rozkol mezi tím, co chce a co říká.
A co víc, Mamdani byl při každém vystoupení, kdy promlouval ke svým potenciálním voličům, ať už to byly televizní debaty či jeho vlastní obsah, naprosto neúprosně zaměřený na svoji politickou misi, kterou navíc komunikoval vždy napřímo, pochopitelně a inkluzivně. Mamdani je pohotový a dobrý řečník obklopený skvělým týmem, ale primárně je to po dlouhé době takto viditelná politická osobnost, které člověk nemá problém věřit, a to jak malé věci o něm samém, tak jeho politické cíle. Po dlouhé době se američtí voliči nemuseli spokojit s menším zlem ani s bare minimem.
Zohran Mamdani je vtipný, podle svých vlastních slov někdy možná až na sílu, což mu samozřejmě v porovnání s někým tak očividně nezábavným, jako je Andrew Cuomo, odpustí úplně každý. Jak už v roce 1985 popsal Neil Postman ve svém stěžejním díle vydaném česky jako Ubavit se k smrti, média a politika se v době televize (a později internetu) staly součástí huxleyovské pilulky zábavy, na jejíž konzumaci jsme se stali závislí úplně všichni. Bruno Maçães pak na to ve své knize Na počátku dějin – Úsvit nové Ameriky navazuje, když uvádí, že v době Donalda Trumpa je již politika netflixovým seriálem na pokračování a že je to dlouhou dobu právě Trumpův seriál, u něhož lidé dychtivě čekají na další epizodu. Na internetu se chceme bavit a Zohran Mamdani byl tím, co bavilo ze všeho nejvíc.
Mamdani se poprvé výrazněji uvedl na konci roku 2024 (tedy, když nepočítáme jeho rapovou kariéru), kdy tehdy jako relativně obskurní politik poprvé vyrazil do ulic New Yorku, aby se ptal občanů na to, proč tolik z nich volilo právě Donalda Trumpa. Hlavním závěrem youtubového videa bylo, že běžní Newyorčani vidí v Trumpovi někoho, kdo bude řešit ekonomické otázky běžných Newyorčanů jako inflace, cena potravin, bydlení nebo dopravy. Když Mamdani vyjeví, že příští rok kandiduje na starostu a jeho hlavními prioritami jsou konkrétní věci jako zmrazení nájmů, bezplatná autobusová doprava nebo dostupná péče o děti, několik respondentů mu příslíbí svůj hlas. A to včetně muže, který o Mamdanim prohlásí, že má obrovskou energii, na což Mamdani pohotově reaguje vtipem, že je skoro tak velká jako současná inflace.
Humor, energičnost a empatie se staly třemi společnými jmenovateli de facto celé kampaně. Energičnost Mamdani pochopitelně nevynalezl, ale ve většině historicky úspěšných politických kampaní byla vždy integrální. Být starostou více než osmimilionové metropole představuje jeden z nejnáročnějších byrokratických úkolů (jak se snažil neustále zdůraznit Andrew Cuomo), a tak se jako ideální kandidát logicky ukázal být člověk, který čtyři dny před primárkami pěšky prokorzoval v rámci kontaktní kampaně 20 kilometrů napříč Manhattanem. Kandidát, jehož hlavním poselstvím byla změna, se jevil být neustále v pohybu, neustále zdravil a debatoval s lidmi na rušných ulicích nebo třeba na šílené taxi zóně u letiště LaGuardia.
Žádné vytáčky
Dvě videa, které podle mě nejlépe zachycují génia Mamdaniho a jeho týmu, se týkají, jak jinak, dvou velmi konkrétních a reálných problémů Newyorčanů. Prvním z nich je minutu a půl dlouhé video, na kterém Mamdani ve svém charakteristicky dynamickém stylu vysvětluje v rámci rozhovorů s pouličními prodejci problém „halal inflace“. Talíř halal masa, rýže a zeleniny stojí nyní v New Yorku kvůli neefektivní legislativě 10 dolarů, i když by mohl stát klidně dolarů sedm nebo osm. V 90 sekundách politik problém představí, vysvětlí a nabídne řešení. Výsledkem je, jak popsal jeden z komentujících, „most straightforward economical policy video I’ve ever watched“ (nejpřímější video o ekonomice, které jsem kdy viděl).
Druhým je video s názvem „Tell FIFA to Put Game Over Greed“. (Řekněte FIFA, ať upřednostní fotbal před chamtivostí). Spojené státy jsou jednou z hostitelských zemí pro Mistrovství světa ve fotbale v roce 2026, avšak většina Američanů ho kvůli dynamickému pricingu lístků pravděpodobně neuvidí. Dynamický pricing znamená, že cenu lístku určuje poptávka (podobně jako například u Boltu během sobotního večera) a neexistuje pro ni žádný horní strop. Takže někdo klidně koupí lístek za 30 dolarů a prodá ho za 3000 dolarů. Zároveň poprvé v novodobé historii šampionátu nebyly uvolněny žádné lístky pro obyvatele hostitelské země.
Mamdani, sám celoživotní fanoušek londýnského Arsenalu, v rámci kampaně navrhuje zrušení dynamického pricingu, horní strop na cenu lístků a uvolnění 15 procent lístků pro lokální rezidenty. Obě videa zachycují prostý génius této kampaně. Reálná řešení na reálné problémy vyplývající buďto z neschopnosti establishmentu nebo biblické chamtivosti nadnárodních korporací.
Mamdani se také před několika týdny objevil v podcastu Flagrant, který jednou nohou stojí v kategorii cringe „bro podcastů“ a jednou v poměrně zjevné pravicové manosféře. Není náhodou, že se v něm vloni v říjnu objevil i Donald Trump (zpovídal ho jeden z jeho obdivovatelů a autorů podcastu Andrew Schulz). Ve své epizodě je Mamdani zpovídaný z celé škály věcí, na které odpovídá až neuvěřitelně přímočaře a konstruktivně. Žádné vytáčky, žádná výplň, což pro autory podcastu a také některé diváky působilo až neuvěřitelně. Z tohoto podcastu pochází také slavný výrok, kdy Mamdani popisující svou milionářskou daň (2 procenta na příjmy nad milion dolarů) vyřkne: „Andrew Cuomo vydává víc peněz na kampaň proti mně, než bych ho já zdanil“. O výrocích, které Mamdani ve své kampani buď sám vyslovil, anebo je zachytil v rámci konverzací s obyvateli New Yorku, by mohl být napsaný samostatný článek.
Další z důležitých aspektů byla poptávka, kterou po sobě Mamdani na začátku své kampaně v prostředí sociálních sítí vytvořil a kterou se plně rozhodl zužitkovat. V jeden moment se jevilo, že snad každý tvůrce online obsahu v New Yorku potřebuje mít Mamdaniho ve svém videu. Objevoval se v postech o jídle, hudbě, příbězích z veřejné dopravy, figurovala zde i jeho rapová kariéra a pochopitelně jsme ho také viděli v milovaném prostředí newyorských botteg, tedy řekněme večerek. Přesně to byl důvod, proč se v jeden moment na TikToku zdálo, že obsahu s Mamdanim nejde uniknout.
New York jako od Wese Andersona
Makena Kelly ve svém článku pro Wired tento aspekt ještě dále rozvinula a zasadila ho do kontextu „fandomu“. Tvrdí, že cykly volebních kampaní přicházejí a odcházejí, ale fanouškovství přetrvává. Ashley Hinck, profesorka z Xavier University ve stejném článku připomíná, že Mamdaniho tým využívá v politice prostředky dříve vyhrazené pro hvězdy k-popu, tedy aktivní účast při vytváření fanouškového obsahu. Právě tímto způsobem se ale dnes vztahujeme ke kultuře. Mamdaniho tým aktivně motivoval a vytvářel příležitosti pro jakoukoliv podobu kulturního modelu remixu nebo editace, jak je vidět u obrovského množství populárních tiktokových editů, kdy do Mandaniho kompilací hraje hudba od Playboi Cartiho, Young Nudyho nebo největšího streamera na planetě IShowSpeeda.
Srovnejme to s příklady u demokratické kandidátky na prezidenta Kamaly Harris, která se svezla na vlně rebelujícího feminismu, problematického brandingu léta „brat“, a tedy se adaptovala na už zaběhnutý kulturní model namísto jeho vytváření. Párty „hotties for Harrys“ konaná během demokratického národního kongresu byla už jen cringe pokusem o vytvoření něčeho autentického.
Několikrát jsem zmínil samotný tým, který stál za touto kampaní. Mamdaniho vedoucím komunikace je muž s nejprokletějším jménem roku 2025 – Andrew Epstein. Vystudovaný historik pracoval s Mamdanim již v národním shromáždění, avšak zbytek jeho týmu neměl do voleb de facto žádnou zkušenost s politickým marketingem a už vůbec nepatřil do struktur konzultantských firem kolem demokratické strany.
Tvořili ho nezávislí tvůrci jako Donald Borenstein, který sám sebe popisuje jako „zchudlého indie filmaře“, který chvíli pracoval na podcastu RUMBLE amerického levicového filmaře a aktivisty Michaela Moora. Dalším z nich byl například Anthony DiMieri, který je režisérem populárních videí Subway Takes, jež svým stylem Mamdaniho kampaň ovlivnily a v nichž se také objevil. Oba dva akcentovali po dobu kampaně vytváření skutečného příběhu města New York, a to nikoliv jako buzzwordu, který můžete slyšet minimálně desetkrát na každé schůzce libovolné kreativní agentury. Jejich úkolem bylo vytvořit kampaň, která bude vypadat jako film Wese Andersona a budete se u ní cítit jako u epizody ze seriálu It’s Always Sunny in Philadelphia.
V srdci kampaně stáli po boku nezávislých filmařů také agentura Melted Solids Debbie Saslaw a Olivie Becker, jejíž portfolio primárně obsahuje komerční brandové projekty a která pojala Mamdaniho jako značku se svým specifickým půvabem. To se odráželo v extrémně populárním vizuálním stylu, který vytvořila malá newyorská firma Forge. Ta používala pro typografii bannerů vývěsní štíty večerek a styl bollywoodských filmů. Mimochodem, většina týmu se seznámila s Mamdanim (i sami navzájem) během dobrovolnické práce u demokratických socialistů. Všichni tak akcentují, že žádný kreativní talent, žádný rozpočet na produkci nedokáže nahradit platformu, která se zaměřuje na problémy pracující třídy.
Úspěch Zohrana Mamdaniho bude pochopitelně v příštích letech napodobován. Již nyní se zdá, že někteří členové progresivního křídla demokratické strany začali využívat jak vizuální, tak i obsahové koncepty z Mamdaniho kampaně. Je úsměvné, že Elon Musk ve svém vystoupení v show Joea Rogena označil Mamdaniho pochopitelně za „nebezpečného podvodníka“, ale zároveň přiznal, že dokázal svou kampaní strhnout dav. Musk však pochopitelně nemluví o organizaci, dobrovolnické práci a vytváření komunity zezdola, po kterých se uvnitř levice volá posledních několik let. Mluví o tom, jak je možné, že na jím vlastněné platformě viděl během kampaně víc autentických a inspirativních tiktoků a reelů o Mamdanim než o sobě za celé roky.
Autor studuje nová média na FF UK.
Tento článek mohl vzniknout jen díky podpoře čtenářů
Podpořte nás