V jednu chvíli mi to došlo. „Co to vlastně hraje?“ Přestanu pracovat a zamyslím se. Album, které jsem si pustil někdy před hodinou, už dávno dohrálo a místo něho mi Spotify skrze funkci autoplay začalo vnucovat další a další hudbu, o které si myslí, že by se mi mohla líbit. Soustředím se na práci, takže si nejdřív ani nevšimnu, že už hraje něco úplně jiného. Ale v tu chvíli mi svitne. „Poslouchám vůbec ještě hudbu, nebo se jen nechám krmit zvuky, které mi pouští algoritmus?“
Když jsem si před nějakými deseti lety poprvé předplatil a nainstaloval Spotify, měl jsem pocit, že se mi otevřel celý svět hudby. Nadšeně jsem brouzdal historií hudby od šedesátkového folku přes devadesátkový metal až po obskurní labely s experimenty a nevycházel z údivu, co všechno se tam dá najít. Streamovací služby naplňovaly sny fanoušků o bezedném jukeboxu, do kterého stačí vhodit jednou za měsíc pár korun, a dostanete veškerou hudbu světa.
Pokud chcete uspět, musíte uspokojovat hlavně algoritmus a nevinná doporučení umělcům, jak pokrývat co nejširší fanouškovské spektrum v Spotify For Artists, jsou jen začátkem.
Byl to zázrak pro někoho, kdo předtím strávil dekády kupováním neuvěřitelně drahých CD, otravným kopírováním hudby na kazety a složitým (a trochu nebezpečným) stahováním souborů ve formátu mp3, které jsem si pak vypaloval na CD a DVD nosiče. Dostat se k hudbě bylo náročné, se Spotify jsem ale nabyl přesvědčení, že technologie konečně našla finální podobu distribuce hudby, které z uživatelského hlediska nechybí vůbec nic.
Spotify mám dnes v telefonu, notebooku, tabletu, chytré televizi, dokonce i v projektoru, přenosných reproduktorech a náhradním mobilu, který mám v autě jen na přehrávání hudby. Hudba je díky streamování dostupná doslova všude, můžu ji slyšet, kde chci a kdy chci. Přesto poslední dobou zase utrácím peníze za cédéčka a vinyly, jako kdyby posledních třicet let distribučních inovací vůbec neexistovalo. Učím se totiž znovu hudbu ne slyšet, ale skutečně poslouchat.
Hudba jako výživový doplněk
„V příběhu Spotify figuruje příběh porouchaného hudebního průmyslu, který zoufale hledá, jak by přežil v éře sdílení souborů po internetu. V ten okamžik přichází představenstvo technologických firem a vnucují hudbě logiku svého průmyslu,“ píše americká publicistka Liz Pelly v knize Mood Machine. The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist, která vyšla na začátku letošního roku. Pelly v ní rekapituluje proměny Spotify od jeho spuštění v roce 2008 a nutí čtenáře kriticky přemýšlet o platformě, díky níž máme v kapse veškerou hudbu světa, ale přesto o něco přicházíme.
Knize se dostalo pozornosti na konci loňského roku, když z ní Pelly zveřejnila v magazínu Harper´s výňatek, který jednoznačně dokazuje, že společnost Spotify je napojená na firmy levně produkující generickou hudbu. S ní pak zaplňují populární playlisty, čímž ušetří na platbách pro skutečné hudebnictvo, protože tvůrci generické hudby dostávají mnohem méně peněz. Zní to jako nějaká bláznivá konspirační teorie, nicméně je pravdivá a skvěle dokresluje způsob přemýšlení majitelů Spotify. Ti se možná v okamžiku globálního rozšíření své služby na začátku minulé dekády tvářili jako zachránci hudebního průmyslu otřeseného nástupem internetu, ve skutečnosti ale hlavně ucítili nové příležitosti, jak na hudbě vydělávat a chopili se jich.
Podle Pelly je okamžikem změny prosinec 2013, kdy Spotify vypustilo nový reklamní slogan: „Hudba pro každou příležitost.“ „Průmysl identifikoval nový typ cílového publika, pohodového posluchačstva, kterému moc nezáleželo na vyhledávání umělců a alb, ale stačilo mu kliknout na playlist určený k soustřední, posilování nebo relaxování,“ píše Pelly v Mood Machine. Z hudby jako kulturního artefaktu, za kterým stojí konkrétní tvůrci s osobní uměleckou vizí, se v tu chvíli stal pouhý funkční nástroj, který nám má pomoci přežít další otravný den v práci nebo si splnit osobní úkoly v posilovně.
Sám jsem do této pasti taky spadl. V mé sbírce playlistů na Spotify najdete jeden na cvičení, další na dlouhé cesty autem, mám i playlist na usnutí, procházky lesem, zahradničení, a dokonce i playlist na situaci, kdy jsem před deadlinem, nutně potřebuju dopsat článek a hudba mi má pomoci se plně soustředit na to, abych to zvládl. Hudba, kterou jsem se vždy snažil brát zcela vážně, se najednou i u mě stala jen přívěškem životního stylu. Něčím na úrovni výživového doplňku stravy nebo barevných tenisek.
Držte si palce
Když se poslední roky bavím s hudebnictvem, často od nich slyším, že za nejvyšší metu své kariéry považují stav, kdyby se jejich píseň dostala do nějakého populárního playlistu. Rotace v něm znamená na nějakou dobu zaručený pravidelný příjem s příslibem, že povyroste povědomí o jejich hudbě a přiblíží se tak svému snu o tom, že se hudbou dá živit. Někteří mi nadšeně ukazují statistiky Spotify for Artists, podle nichž se už pomalu blíží k jakési iluzorní hranici úspěchu.
Pochopitelně úplně rozumím jejich touze získávat peníze na život něčím, co je baví a naplňuje. Všichni jsme magnetizováni úspěšnými rappery, kteří si „vydělali a nezaprodali se.“ Je moc dobře, že muzikanti už nejsou odkázáni na koncertování jako jediný zdroj příjmů, jak tomu bylo na začátku tisíciletí, přesto se nemůžu zbavit hořkosti z toho, že Spotify do tvorby hudby přineslo prvky gamifikace. Skládání a hraní hudby je – historicky vzato – jedním z prvních příkladů prekarizované práce, nová realita je ale rovnou vrací kamsi do feudalismu.
Před pěti lety šéf Spotify Daniel Ek bezelstně prohlásil, že muzikanti by si měli zvyknout natáčet víc hudby, aby měli větší šanci uspět na trhu. Tady odhalil skutečnou podstatu své platformy, která chce po umělcích, aby se plně stali součástí platformové ekonomiky a řídili se jejími nesmlouvavými pravidly. Hudebníci už nepíšou písně, ale vytvářejí obsah stejně, jako to dělají youtubeři nebo marketingová oddělení obhospodařující sociální sítě.
Nicméně iluze nezávislých hudebníků, kterým fanoušci přehráním jejich hudby platí napřímo peníze, je beztak falešná. Jako předplatitelé platíme Spotify, a to pak peníze přerozděluje podle vlastních pravidel – smlouvy s vydavatelstvími, majiteli autorských práv nebo jednotlivými hudebníky nejsou jednotné a často se odvíjí i od toho, kolik jsou zmínění ochotní do své slávy investovat. Zjištění, že umísťování písní do playlistů se dá koupit – o němž Pelly v knize také píše, vlastně není ve světle toho, jak se Spotify vidí, nikterak překvapivé.
Spotify bere tvůrce jako své klienty, kteří pro něj pracují, ale zároveň podle Pelly platforma „prodává meritokratický mýtus, že podnikaví muzikanti mohou vybudovat kariéru, když budou odhodlaní, neústupní a budou se snažit proniknout do playlistů. Ve skutečnosti to ale spíše připomíná hraní na výherních automatech doprovázené držením palců pro štěstí,“ dočteme se v Mood Machine. Že je hudebnictvu dovoleno hrát tuto hru, která může skončit šťastným jackpotem, byť mnohem pravděpodobněji skončí bankrotem, navíc ospravedlňuje žalostně malé platby za přehrání, které Spotify vyplácí těm, kteří hudbu dělají nebo na ni vlastní práva.
„Spotify je místo, kde hudba umírá. Je to dost možná ta nejhorší věc, která se stala hudebníkům,“ prohlásila nedávno Björk a její pozici není složité pochopit. Hudební průmysl nikdy nebyl nakloněný tvůrcům, kteří nechtěli kráčet podle jeho pravidel komodifikace. V éře nesmlouvavých algoritmů je už skoro nemožné diktatuře čísel uniknout.
Za vším hledej algoritmus
Nepochybně existují případy umělců a umělkyň, kteří díky Spotify se svými nahrávkami zabodovali a vydali se vstříc hvězdnému nebi. Pravděpodobně to ale budou příklady hudby, která vyhovuje algoritmům a je dostatečně nekonfliktní (zvukem, náladou, poselstvím) na to, aby ji mohly použít různé playlisty. Pelly píše o zjevném „zplošťování“ hudby, kterého jsme poslední roky v éře streamování svědky. Pokud chcete uspět, musíte uspokojovat hlavně algoritmus a nevinná doporučení umělcům, jak pokrývat co nejširší fanouškovské spektrum v Spotify For Artists, jsou jen začátkem.
Spotify je pyšné na svůj chytrý doporučovací algoritmus, který nám nabízí hudbu, jež by se nám mohla líbit. Pracuje s detailní datovou analýzou, jež umí přečíst náš vkus. Má to ale i svoji stinnou stránku – možná toho o nás už ví trochu příliš a začíná to být pomalu nebezpečné. Ví o tom, jakou máme náladu v pátek odpoledne, s jakou se probouzíme v pondělí nebo sobotu ráno, zná aktivity, kterým se věnujeme ve volném čase, a nejspíš také ví, jaký máme telefon, auto nebo typ bankovního konta.
Související článek:
Na internetu to není žádná novinka, ale součástí této datové farmy jsme my posluchači stejně jako hudebnictvo zcela dobrovolně (a ještě za poplatek). A kde všechna tato data končí, můžeme jen odhadovat, byť nám na to nejspíš ani nebude stačit fantazie. Víme ale například, že Daniel Ek investoval sto milionů euro do německé firmy Helsing zabývající se modelováním bojových situací pomocí umělé inteligence, která využívá data v reálném čase.
Když byl v polovině ledna inaugurován za prezidenta Donald Trump, Spotify zorganizovalo u této příležitosti v americkém hlavním městě opulentní brunch, jehož hosty byli alt-right podcasteři Joe Rogan nebo Ben Shapiro. Zároveň prosáklo, že Trumpově inauguraci darovalo 150 tisíc dolarů. Kde mám jistotu, že Spotify tajně naše data neprodává tech-bros, kteří vystoupali po Trumpových zádech do americké exekutivy?
Víc než produkt
Spotify by se nikdy nestal tak masivně populární platformou s 263 miliony platících uživatelů (údaj z prosince 2024), kdyby mířilo na lidi, jako jsem já, kteří chtějí poslouchat desky nebo je baví prozkoumávat malé lokální scény. Aktivně se orientovat v jejich katalogu totiž znamená mít o hudbě trochu hlubší povědomí, což se celkem pochopitelně týká jen hrstky posluchačů. Úspěšnou a výdělečnou se streamovací platforma stala teprve v okamžiku, kdy se naučila dělat všechna zásadní rozhodnutí za vás. Přesně to od digitálních platforem vyžadujeme nejvíce. V okamžiku, kdy uživatel začne moc přemýšlet, začne být příliš nevypočitatelný. To v éře algoritmů platí doslova.
Mockrát se mi poslední dobou stalo, že zoufale stojím nad vyhledávací lištou a přemýšlím „Co si pustím?“ Správně bych si tuto otázku ani neměl položit, software mi nabízí hned několik cest, jak si bez dlouhého uvažování pustit něco, co by se mi podle předchozích voleb mělo líbit. Nesklouznout do tohoto automatismu je ale důležité. Přivedlo mě to k zamyšlení, že když je možností už příliš – jako výběr desek na Spotify – může to skončit tím, že si nakonec nevyberu žádnou.
Stojíme tu před další iluzí, kterou nás Spotify krmí. Hudby na něm je nekonečně, máme bezedné možnosti volby, ale co je omezené, je náš čas a schopnost věnovat hudbě dostatečnou pozornost. Nechci, aby mi do uší hrála hudba šestnáct hodin denně, kdy jsem při smyslech (a potenciálně ještě další dobu v prvních fázích spánku). K čemu jsou mi miliony nahrávek, když jsem schopný plně se denně soustředit tak maximálně na dvě tři desky? A vůbec, nepotřebuji slyšet víc hudby, potřebuji ji naopak víc poslouchat. A vážit si každé minuty, kterou s ní strávím.
Fyzické nosiče, které mi začaly v bytě poslední dobou zase přibývat, mi dávají šanci poznat hudbu, za kterou stojí konkrétní lidi z masa a kostí, jako umělecký artefakt a ne jako užitkovou věc. Když stojím před poličkou, kde se mi tísní pár stovek cédéček a vinylů, což je zcela nepatrný zlomek toho, co bych měl k dispozici na internetu, najde otázka „Co poslouchat?“ vždy poměrně snadnou odpověď. Rozhodně se mi také nestane, že se mi někdo vlámal do gramofonu a pustil mi něco jen proto, že mi to někdo, kdo má peníze, potřebuje vnutit.
„Hudba je příliš důležitá věc na to, aby byla ponechána napospas volnému trhu,“ píše Pelly ke konci Mood Machine, ale spravedlivější distribuční model, než by byly platformy vlastněné dnešní garniturou tech-bros, nenabízí. To ale nakonec není úkolem její knihy, chtěla hlavně upozornit na to, že bychom se neměli spokojit s nespravedlivým systémem a přestat hledat řešení dnešní krize hudby. Pro začátek bude dobré myslet na to, že hudba se nekonzumuje, ale poslouchá, a nepřistupovat na logiku průmyslu, který po umělcích žádá, aby svoji kariéru „hráli“ jako počítačovou hru. Hudba je něco víc.
Tento článek mohl vzniknout jen díky podpoře čtenářů
Podpořte nás