Vláda se v kampani za veřejné peníze chlubí. „Zvládli jsme to společně,“ říká, zatímco občané padají do chudoby

Místo strategické komunikace sledujeme cirkus posvěcený nekompetentním zmocněncem pro oblast médií a dezinformací Michalem Klímou.

Magdalena Dušková

Začátkem ledna se ve veřejném prostoru začaly objevovat modré vizuály nadepsané „První rok vlády“. Můžeme se na nich dočíst, že „jsme zvládli společně“ zastropovat ceny energií, začlenit 460 000 uprchlíků z Ukrajiny nebo úspěšně předsedat EU. Je samozřejmě otázka, co si pod oním „my“ představit. Občané a občanky, kteří denně utápí veškerou svou energii v podhodnocených zaměstnáních a kteří se kvůli souběhu krizí pohybují na hranici chudoby, asi nemají pocit, že by zrovna oni „zvládli úspěšně předsedat EU.“

Celá tato věc by však nebyla nijak zajímavá, kdyby šlo o běžnou politickou kampaň hrazenou z rozpočtu některé ze stran či koalicí. Problém je, že tyto vizuály mají být takzvanou strategickou komunikací vlády, což mimo jiné znamená, že jsou placeny z peněz daňových poplatníků.

To, co je a co není nezávislým médiem a kolik má kdo dostat peněz ze státního rozpočtu, by mělo podle Klímy kontrolovat oddělení, jemuž by šéfoval člověk jmenovaný vládou.

Pochyby vyvolává i druhá letošní kampaň, kterou oddělení pro strategickou komunikaci spustilo k výročí třiceti let samostatné České republiky. „Naše ekonomika se zařadila k nejúspěšnějším v rámci Evropské unie. Zároveň jsme zemí, která respektuje a chrání lidská práva, rozvíjí veřejné služby a má fungující sociální systém,“ píše se na webu vlády. Těžko říct, koho vizuály „Česká republika je skvělým místem k životu“ při dnešní inflaci, nedostatečných mzdách a rozkladu sociálního státu, přesvědčí.

K čemu je strategická komunikace na světě

Jakmile se na konci léta začalo mluvit o děsivém souběhu krizí, komentátoři a komentátorky masivně volali po lepší komunikaci vlády. Strategická komunikace sice nevyřeší nedostatek spravedlivého zdanění, krizi bydlení nebo třeba blížící se klimatický kolaps, je ale jedním z nástrojů, jak budovat důvěru občanů ve stát. Díky ní mají lidé porozumět tomu, jak instituce fungují, jaké připravují změny a proč tak činí.

Úřad vlády tedy založil oddělení strategické komunikace, které funguje od července minulého roku pod vedením Pavla Lupjana. První kampaň s názvem Deštník proti drahotě byla ve svém účelu víceméně úspěšná. Ačkoli byla samotná opatření nedostatečná a místy nesmyslná, sdělení kampaně lidem dávalo smysl. Občané, z jejichž daní se tato kampaň zaplatila, alespoň věděli, jaké možnosti pomoci stát nabízí a kde o ně žádat. Vizuály chlubící se úspěchy Fialovy vlády však nic takového nepřináší. Místo strategické komunikace jde o kampaň glorifikující úspěchy pětikoalice, kterou většina obyvatel České republiky ani nevolila, natož aby chtěla podporovat její marketing.

Vzpomeňme si na to, jak Alena Schillerová platila fotografa a kameramana svého osobního profilu na Instagramu z veřejných zdrojů. Tehdejší opozice se proti této praxi hlasitě vymezovala a současný ministr financí Zbyněk Stanjura dokonce zadal audit, který měl celou situaci prověřit. „Za mě je to jednoznačné zneužití zdrojů ministerstva financí k vlastní sebeprezentaci,“ řekl Stanjura serveru Aktuálně. Je pravda, že kritika se týkala i výše nákladů za tyto služby, to však zneužívání veřejných financí k vlastní propagaci nijak neumenšuje.

Kritika k vládní kampani paradoxně zazněla i z řad Pirátů, kteří jsou zároveň součástí této vlády. Primátor Prahy Zdeněk Hřib napsal: „Mě by teda hanba fackovala, kdybych měl z veřejných peněz platit kampaň o tom, jaký jsem to ale pašák. A je smutné, že to úřadu vlády ani v této době nedochází. Navíc v kontextu toho, že většinu práce na tom začlenění odvedly kraje a obce. Plus teda fakt není ani omylem ‚hotovo‘.“ Hřib tak kromě kritiky kampaně připomenul podstatný fakt, že správa státu leží z velké části na ramenou obcí a krajů, na což vláda často ve svém marketingu zapomíná.

Nezávislost posvěcená vládou

Dalším problémem kampaně První rok vlády je pak netransparentní nákup mediálního prostoru. Úřad vlády vybíral redakce, které finančně podpořil inzercí, bez jakékoli metodiky či transparentního manuálu. Jak podotkl ve svém newsletteru David Klimeš, „na rozdíl od mnohem větších časopisů s výraznějším zásahem tu je i provládní Týdeník Fórum, který ani není auditován ABC ČR, tudíž by vůbec neměl být zahrnut do státní podpory, protože nemůže vykázat pro účely kampaně hodnověrná čísla a ani dlouholetá spolupráce pana Klímy s panem Šafrem by to neměla nahrazovat.“

Michal Klíma, vládní zmocněnec pro oblast médií a dezinformací, tak prokázal svou nekompetentnost již poněkolikáté. Rozruch vzbudil například jeho dokument Akční plán pro čelení dezinformacím, jehož součástí má být i takzvaný Systém podpory nezávislých médií. Jde o dotační program, kdy by vládní zmocněnec pro oblast médií a dezinformací, tedy Klíma, šéfoval oddělení rozdělujícímu sto milionů korun mezi „nezávislé“ redakce. Není zde přitom popsaná žádná metodika, žádná pravidla.

To, co je a co není nezávislým médiem a kolik má kdo dostat peněz ze státního rozpočtu, by mělo podle Klímy kontrolovat oddělení, jemuž by šéfoval člověk jmenovaný vládou. Riziko, že se budou média spoléhat na přízeň vládního zmocněnce, je přitom nepřijatelné. Zvyšuje totiž možnost, že se do nějakých kauz či kritiky novináři prostě raději nepustí, aby nepřišli o zdroj financí. Další, možná ještě děsivější, představou je, co by se s penězi stalo, kdyby příští vládu tvořilo například ANO s SPD. Z peněz nás všech by se nejspíš dotovaly Parlamentní listy a Mladá fronta.

SPOLečně

Vláda zneužívá veřejné finance na propagaci vlastních úspěchů (které jsme tedy prý zvládli všichni společně) a ani se nezdráhá předstírat, že by to snad bylo jinak. ODS vizuály zaplacené daňovými poplatníky sdílí na svých sociálních sítích a dokonce i Google kampaň automaticky asociuje s grafikou ODS. Modro-žluté ladění i sugestivní „společně“, které jen čtyři písmenka vzdalují od názvu koalice SPOLU, nahrává pocitu, že je kampaň šitá podle vzoru modrých ptáků a motýlků. Z vizuálů necítíme ani ty Piráty a Starosty, natož pak zájmy zbylých téměř šesti milionů lidí, kteří nemají ve vládě své zastoupení.

Zatímco máme dlouhodobě podfinancovaná veřejnoprávní média, jimž se vládní zmocněnec nejen nevěnuje, ale dokonce odmítá zvýšit koncesionářské poplatky, má stát podporovat „nezávislá“ média dle vlastního výběru. Postup Michala Klímy a oddělení strategické komunikace by za minulé vlády vyvolal desetitisícové protesty na Václavském náměstí, kde by lidé volali po demokratickém fungování státu. Dnes, kdy máme „demokratickou vládu“, však na demokracii nikdo nedohlíží. Ať už je to proto, že média nechtějí nahrávat Babišovi s Okamurou, nebo se bojí o peníze z inzerce, je tato selektivní slepota nebezpečná a také nedemokratická. Pokud si tedy pod demokracií nepředstavujeme to, že si vítěz dělá, co se mu zlíbí.

Autorka je členkou redakce.

Čtěte dále